Continua il viaggio tra le eccellenze del territorio: Elah Dufour Novi

La Elah Dufour di Novi è un’azienda importante che lega la sua storia a tre importanti marchi dell’arte dolciaria ognuno dei quali ha visto momenti di successo alternati a crisi profonde.

Nel 1982 l’imprenditore Flavio Repetto ed il figlio Guido acquisiscono dal tribunale fallimentare di Genova i marchi Elah e Dufour e lo stabilimento di Pegli: 240 dipendenti vennero assunti nella nuova azienda. Nel 1985 viene aggiunto anche il gruppo Novi che assunse così un nuovo assetto produttivo con lo sviluppo di nuove tavolette di cioccolato.

— La storia della Elah —           

La Elah nasce a Pegli per opera di Francesco Moliè, aveva come logo una donna vestita con un antico costume mentre serviva un dolce, ancora oggi visibile sulle confezioni dei budini.

Lo stesso imprenditore nel 1908 deposita il suo brevetto per la preparazione di originali creme da tavola e nel 1910 crea la caramella mou “Cubik” che ha immediatamente successo al punto che la ditta l’anno successivo acquista una macchina avviluppatrice per caramelle dall’Inghilterra in grado di produrre mille caramelle al minuto.

Nel 1924 la forza lavoro della Elah sale a 700 unità e la produzione è in continuo sviluppo per la presenza di nuovi macchinari in grado di migliorare la lavorazione dei vari prodotti. Nello stesso anno è la stessa fabbrica ad essere la prima in Italia a commerciare un “eccentrico” articolo…il chewing gum.

Negli anni precedenti la seconda guerra mondiale la Elah produce nuove creme da tavola e le caramelle Toffè; nel 1936 sigla un accordo storico con Walt Disney per creare la caramella “Topolino” che ha subito un successo immediato.

Dopo le drammatiche vicende del secondo conflitto mondiale, nel primo dopoguerra la fabbrica ritorna prepotentemente nel mercato nazionale con i suoi budini, le creme da tavola, le caramelle Toffè in particolare le Cremliquirizia e le Cubik, i chewing gum Pallon Ball e Big Ball Bum e le palline.

Siamo negli Sessanta lo sviluppo della televisione porta ad una forma nuova di comunicazione, in particolare nella pubblicità esplode la moda degli spot su Carosello, Elah entra in questa nuova forma di marketing creando un filmato per promuovere le sue creme da tavola interpretato dall’attrice Lauretta Masiero.

Nel 1962 il marchio Elah ottiene il riconoscimento dell’oscar dell’imballaggio per la creatività della presentazione dei suoi prodotti tra questi la famosa “Vetrinetta contenitore della Cubik”.

— Dalla Elah alla Elah Dufour —

Negli anni Settanta incomincia un inesorabile declino causato da problemi di gestione aziendale che portano ad un calo delle vendite talmente irreversibile che nel 1975 Elah viene assorbita dalla Dufour e la fabbrica cambia la ragione sociale in Elah Dufour.

La “Società Anonima Fratelli Dufour” nasce nel 1829 per opera di questa famiglia genovese di origine francese e nel 1926 si specializza nella lavorazione della liquirizia.

Il marchio identificativo diventa il giglio di Francia per celebrare uno dei fratelli, Laurent, che nel 1814 aveva ricevuto dal re Luigi XVIII questa onorificenza.

Nel secondo dopoguerra la Dufour inizia la sua scalata dei mercati nazionale ed esteri: negli anni Sessanta le caramelle Dufour sono le protagoniste di numerosi spot su Carosello interpretati da artisti famosi, celebre la canzoncina ”Quel motivetto che ci piace tanto…du du du du Dufour”.

Negli anni Settanta durante l’acquisizione della Elah la ditta decide di espandersi soprattutto nel mercato delle caramelle che ancora oggi rappresentano un punto forte dell’azienda.

Eccoci ad analizzare la storia della Novi legata inesorabilmente alle figure di due importanti personaggi: G. Battista Gambarotta e Giacomo Rossignotti.

Giovanni Battista Gambarotta è uno degli imprenditori più importanti della storia industriale novese, nel 1903 crea una cooperativa tra i clienti dell’azienda alimentare del padre specializzata nella lavorazione del cioccolato e del torrone.

Diviene titolare  della “Fabbrica Italiana cioccolato ed affini” con sede a Novi e oltre a produrre dolciumi e confetture l’azienda è rinomata per il famoso amaro Gambarotta.

La seconda figura chiave della cooperativa è rappresentata dal cav. Giacomo Rossignotti, il quale nel 1927 con grande spirito manageriale riesce a salvare l’azienda dalla crisi sviluppando un programma di contenimento dei costi e di sviluppo e miglioramento della produzione dei nuovi articoli.

Gli anni Trenta rappresentano l’inizio di una nuova fase di sviluppo con l’arrivo di nuovi soci ed una costante ricerca di novità tanto che il cav. Rossignotti visita importanti ditte dolciarie in Svizzera, Austria e Germania per scoprire grandi realtà del settore. Nel 1935 viene progettato un nuovo stabilimento che sarà inaugurato l’anno successivo collocato nell’area dove ancora oggi si trova la sede aziendale.

Nel secondo dopoguerra vengono acquistati nuovi macchinari e rimessi in uso quelli che durante la guerra erano stati nascosti per sfuggire alla distruzione; inoltre viene creata la prima pasta di cioccolato in vasetti che si trasformerà poi nella celebre crema Novi.

Negli anni ‘50 la pubblicità sui camioncini Fiat inaugura una serie di strategie di marketing che continuano con l’organizzazione di un evento ciclistico a Lanciano con la presenza del grande Gino Bartali. Anche il festival di Sanremo nelle sue prime edizioni acquista una grande importanza pubblicitaria per la Novi per merito di una dipendente della ditta, la cantante Tonina Torrielli dalla quale il cav. Rossignotti prende spunto per creare la “caramella Tonina”.

Negli anni ‘60 paradossalmente il boom delle vendite dei cremini, dei block al cioccolato, alla gianduia ed alla nocciola confezionati in nuovi formati fa crescere gravi problemi tra i soci causando un successivo calo delle vendite improvviso. Negli anni ‘70 mentre la vendita di cioccolato, gianduiotti e cremini è ai vertici quello delle caramelle è in caduta libera.

Il 1980 è un triste anno che vede la scomparsa di Rossignotti e il triste declino della Novi che nel 1985 verrà assorbita nella nuova realtà Elah Dufour.     

Elah-Dufour e Novi: il rilancio dei tre marchi grazie all’opera di Flavio Repetto

La strategia aziendale di Flavio Repetto è molto importante perché pur assorbendo il controllo delle tre fabbriche viene mantenuta la loro originale specializzazione.

I prodotti Elah conservano il logo originale puntando sulle creme da tavola, i budini, i dessert, i preparati per le torte e le caramelle toffee; per la Dufour le gelatine alla frutta, i bonbon al cioccolato e le varie caramelle ripiene con il logo del giglio di Francia e la Novi con le varie tavolette di cioccolato e la crema spalmabile con l’antico marchio aziendale.                              

Nel 1990 viene inglobato nell’azienda il biscottificio del Sassello e nel 1999 la “Baratti & Milano”, storica azienda dolciaria fondata a Torino nel 1858, la cui sede verrà trasferita a Bra.                                          

Nel nuovo millennio gli orizzonti aziendali varcano le Alpi e nel 2001 nasce la Novi France centrata sulla produzione della crema spalmabile e delle praline raggiungendo un successo commerciale.                    

Nel 2007 l’imprenditore Repetto come presidente della ditta riceve il “Candy Kettle Award” riconoscimento per la qualità dei prodotti e delle materie prime dolciarie usate. Il resto del racconto nella giungla dei nuovi spot pubblicitari è un alternarsi di dolcezze soprattutto del cioccolato ma non solo per questo motivo diciamo ancora, prendendo spunto da una pubblicità degli anni ‘90……Svizzero? No Novi!

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